Als we initiatieven willen stimuleren om de wereld te verbeteren, moeten we de juiste elementen ondubbelzinnig rapporteren en correct gebruiken. Het loze gebruik van “duurzaam” en “duurzaamheid” staat vooruitgang in de weg.
Ingeschatte leestijd: 7-8 min.
De woorden ‘duurzaam’ en ‘duurzaamheid’, zoals ze tegenwoordig door veel bedrijven worden gebruikt, vind ik verwarrend. In bedrijfsuitingen en marketing berichten worden deze woorden willekeurig genoemd. Op vele websites willen bedrijven laten zien hoe ‘duurzaam’ ze bezig zijn. Maar wat betekenen deze woorden eigenlijk en waarom gebruiken we niet de juiste termen voor wat we willen overbrengen? Als we nuttige initiatieven willen gaan bevorderen om de wereld te verbeteren, moeten we de juiste elementen meten, ze eenduidig rapporteren en correct gaan inzetten. Maar ik heb het gevoel dat het overmatig gebruik van de woorden ‘duurzaam’ en ‘duurzaamheid’ verwarrend is en de vooruitgang meer in de weg staat dan goed doet.
De woorden ‘duurzaam’ en ‘duurzaamheid’ worden naar mijn mening te vaak en ongepast gebruikt! In de loop der tijd is de betekenis van deze woorden veranderd. Ze lijken meerdere betekenissen te kunnen hebben. Voor mijn gevoel verliezen ze daarom hun geloofwaardigheid en dat kan een probleem worden. Mensen worden sceptischer over deze woorden, en de waarde begint te vervagen. Dat is kwalijk als we juist mensen en bedrijven willen aanmoedigen om Sustainable Development Goals te behalen! Maar ik kan het publiek niets kwalijk nemen. Zie hier enkele voorbeelden van hoe ‘duurzaamheid’ wordt gebruikt in berichtgevingen.
“Onze benadering van duurzaamheid begint met het runnen van een veilig, efficiënt, verantwoord en winstgevend bedrijf. We werken aan bredere voordelen waar we actief zijn. En we helpen bij het vormgeven van een duurzamere energietoekomst”. Bron: shell.com
‘All in on sustainability‘. Bron: Amazon
‘Bij Google streven we ernaar om duurzaamheid in te bouwen in alles wat we doen.’ Bron: https://sustainability.google.
“We zetten ons in voor een duurzame toekomst voor iedereen en alles wat bij ons betrokken is. Dat betekent zowel onze makers als onze klanten.” Bron: Primark 2018 Environmental & Sustainability report
Primark heeft recent hun slogan veranderd in ‘Primark cares‘. Bron: Primark cares.
Laten we eens kijken naar het grotere plaatje en wat we kunnen observeren. Veel grote bedrijven hebben economische machtsposities. Als ik de media kan geloven, hebben sommige van deze bedrijven zelfs genoeg geld om hele landen te kopen. Zoals je kon zien in de bovenstaande voorbeelden tonen ze allemaal zeer goede bedoelingen. Ligt het aan mij of lijkt ‘Duurzaamheid’ steeds meer te worden gebruikt als marketing en als buzz-word? Een serieus kader om actie te ondernemen lijkt minder belangrijk. De invloed van deze bedrijven op het maken van echte veranderingen moet groot zijn zou je denken.
De Verenigde Naties zijn na de Millenium Goals (2000-2015) vijf jaren geleden begonnen met de Global Compact en Sustainable Development Goals (2015-2030) met als doel grote bedrijven in staat te stellen grote ESG stappen te zetten. Maar mijn persoonlijke gevoel is dat we nog geen echte veranderingen zien aan het tempo dat we nodig hebben. Deze bedrijven zijn log van structuur en zoals een groot schip veranderen zij moeilijk van koers.
Misschien is de onderliggende vraag: Wat weerhoudt bedrijven om authentiek te zijn, kwetsbaar te zijn, planeet vriendelijker, medelevend en eerlijker te zijn in hun communicatie? We zien alleen positieve berichten, maar waar zijn er berichten over realistische of negatieve resultaten om vervolgens verbeter acties te nemen? Zijn ze weggestopt in een 500 pagina jaarverslag? Of geheel buiten beschouwing gelaten?
Bovenstaande is een onderwerp voor een ander artikel, maar ik durf te zeggen dat eerlijkheid en medeleven kan bijdragen tot het succes van bedrijven op de lange termijn. De overgrote meerderheid van consumenten gelooft een bedrijf en beloften niet meer zodra ze één ding zeggen, maar iets anders laten zien. Bijvoorbeeld een verademing van eerlijkheid geeft vaak een positief gevoel dat men serieus wordt genomen. We zijn niet perfect als mensen, hetzelfde geldt dus ook de bedrijven waarvan we kopen! Laten we dat accepteren, maar wees er open over!
Natuurlijk begrijp ik dat men niet het volgende gaat zeggen; ‘we gebruiken minderjarigen tegen het laagste uurtarief om uw producten te produceren‘. In de rapportages zouden uitdagingen onderkend moeten worden met vermelding van corrigerende acties. Omdat we vele zaken niet correct durven benoemen, benadrukken we alleen het positieve nieuws en gebruiken sexy trendy duurzaam, duurzaamheid woorden.
Eerder gebruikten we de term ‘Groen’. Moeten we andere termen dan duurzaamheid gebruiken of een ander modewoord verzinnen? Ik zou zeggen, nee. Duurzaamheid lijkt geen slecht woord op zich en vele alternatieven dekken de lading niet. We moeten duidelijker zijn wat we bedoelen met duurzaamheid wanneer we het woord gebruiken. We kunnen specifieker zijn wanneer we duurzaamheid elementen aan de orde stellen. Kortom ik stel voor dat we onszelf goed informeren, zodat je duidelijk kan uitleggen wat je met de woorden duurzaam en duurzaamheid bedoelt. Zie tevens deze blog.
Laten we terug gaan naar de discussie over de waarde en betekenis van de woorden ‘duurzaam’ en ‘duurzaamheid’. Duurzaamheid is een veelgebruikt woord en erg herkenbaar. Wat betekent het woord duurzaamheid? En als we een duidelijker beeld hebben van de betekenis, kunnen we het dan op een betere manier gebruiken? De term duurzaamheid heeft een multidisciplinair gebruik en betekenis. In woordenboeken wordt duurzaamheid door veel bronnen meestal omschreven als ‘een vermogen van een systeem om zichzelf te verdragen en te onderhouden’. Verschillende disciplines kunnen deze term anders toepassen. Laten we eens kijken naar een aantal beschikbare definities op het web.
Duurzaamheid, de levensvatbaarheid op lange termijn van een gemeenschap, een reeks sociale instellingen of maatschappelijke praktijk. In het algemeen wordt duurzaamheid gezien als een vorm van intergenerationele ethiek waarbij de milieu- en economische acties van de huidige personen de kansen van toekomstige personen om vergelijkbare niveaus van rijkdom, nut of welzijn te genieten, niet verminderen. Bron: Britannica.com
Duurzaamheid is een populair, maar vaag gedefinieerd ideaal. Op het breedste niveau verwijst milieu- of mondiale duurzaamheid naar het vermogen van de aarde om te blijven functioneren op een manier die mensen en andere ecosystemen ondersteunt. Bron: https://www.encyclopedia.com
Duurzaamheid is het vermogen om voortdurend te bestaan. In de 21ste eeuw verwijst het over het algemeen naar het vermogen voor de biosfeer en de menselijke beschaving om naast elkaar te bestaan. Het wordt ook gedefinieerd als het proces van mensen die veranderingen in een homeostase evenwichtige omgeving, waarin de exploitatie van middelen, de richting van investeringen, de oriëntatie van de technologische ontwikkeling en institutionele veranderingen zijn allemaal in harmonie en het verbeteren van zowel de huidige en toekomstige mogelijkheden om te voldoen aan menselijke behoeften en aspiraties. Bron: Wikipedia
Duurzame ontwikkeling is ontwikkeling die voldoet aan de behoeften van het heden zonder afbreuk te doen aan het vermogen van toekomstige generaties om in hun eigen behoeften te voorzien. Bron: Brundtland Commission of the United Nations (20 maart 1987)
Op basis van deze definities zien we veel overeenkomsten, maar ook diverse invalshoeken waarin ze kunnen worden toegepast. Het is dus niet vreemd dat het verwarrend kan worden. Het risico om dan ‘numb’ te worden en niet in actie te schieten is dan hoog! Misschien is dit een van de kern factoren dat de reële versnelling richting de klimaatdoelen voor 2030 en 2050 tegenhoudt? Voor de voorlopers die tegenwoordig op het gebied van ‘duurzaamheid’ werken, wordt duurzaam gezien in het licht van milieu en sociale ecosystemen. Vaak hebben we het dan over onderling verbonden domeinen of pijlers: milieu, economie en sociaal. In het Engels ‘Environment, Social Governance (ESG)’. Om een bepaald proces duurzaam te maken, mag het geen onomkeerbare verandering in het milieu teweegbrengen, moet het economisch levensvatbaar zijn en de samenleving ten goede komen. Specifieker geeft dit aan wat duurzaamheid kan betekenen. Graag wil ik meer toelichten omtrent het ‘drie pijler’ duurzaamheid concept.
Duurzaamheid wordt vertegenwoordigd als de synergie tussen maatschappij, economie en milieu. De milieuaspecten omvatten het gebruik van natuurlijke hulpbronnen, preventie van verontreiniging, biodiversiteit en ecologische gezondheid. De sociale aspecten omvatten levensstandaard, beschikbaarheid van onderwijs en banen, en gelijke kansen voor alle leden van de samenleving. De economische factoren zijn de drijvende krachten achter groei, winst, kostenreductie en investeringen in onderzoek en ontwikkeling, enz. Duidelijk, specifiek en beknopt!
Interplay of the environmental, economic, and social aspects of sustainable development.
Bron: https://www.e-education.psu.edu/eme807/node/575, Credit: Mark Fedkin. Aangenomen van de Universiteit van Michigan Sustainability Assessment [Rodriguez et al., 2002]
‘Er zijn meer factoren die van invloed zijn op de duurzaamheid van een sociaal systeem – een paar worden hier als voorbeelden genoemd.
- Interactie van sociale en economische sferen leidt tot het formuleren van gecombineerde sociaal-economische aspecten. Dat zijn bijvoorbeeld bedrijfsethiek, eerlijke handel en voordelen van werknemers.
- Tegelijkertijd vergemakkelijkt de combinatie van economische en milieubelangen de verhoging van de energie-efficiëntie, de ontwikkeling van hernieuwbare brandstoffen, groene technologieën en het creëren van speciale stimulansen en subsidies voor milieuvriendelijke bedrijven.
- Het snijvlak van sociale en milieugebieden leidt tot het creëren van een beleid voor instandhouding en milieubescherming, de totstandbrenging van milieurechtvaardigheid en het wereldwijde rentmeesterschap voor duurzaam gebruik van natuurlijke hulpbronnen.”
Ik hoop met bovenstaande dat u genoeg stof hebt om een beeld te vormen wat duurzaamheid betekent en hoe u het kan uitleggen aan anderen.
Om meer bedrijven ESG elementen te laten integreren is er eenduidigheid nodig. De elementen rond duurzaamheid moeten vereenvoudigd worden om mensen bewust te maken en enthousiast te krijgen om te gaan handelen. De trend zegt dat ‘duurzaamheid’ hot, urgent is, en we moeten er allemaal iets aan doen. Ik ben het eens met de onderliggende vraag van die trend. Maar om echt te begrijpen waar de elementen van duurzaamheid over gaan, stel ik voor dat we er in duiken, een beetje studeren en onze eigen beeld te vormen. Dat betekent dat we tijd moeten besteden, die we beweren niet te hebben. En mocht je meer tijd hebben gespendeerd, is het heel moeilijk om een beslissing te nemen welke elementen van duurzaamheid interessant zijn voor jezelf om mee te beginnen. Maar wij vinden het zeker de moeite waard om er mee aan de slag te gaan!
Onze aanbevelingen zijn;
- Wees specifieker over het duurzame element van je interesse
- Probeer zo transparant mogelijk te zijn in je inspanningen en mislukkingen.
- Begin klein en rond het af, integreer in je bedrijfsprocessen. Neem vervolgens een ander onderwerp. Stap voor stap!
Als je je duurzaamheid reis wil starten, zijn er een legio aan onderwerpen om uit te kiezen. Een overweldigend, verwarrend pad met veel zingeving!
Mail Greenaumatic mocht je samen willen denken over het inrichten van uw duurzaamheid reis. Wij helpen u graag uw eerste stappen te nemen.